Ambassadeurs: wat als je medewerkers niet meedoen?

HR-professionals begrijpen het voordeel van medewerkers als ambassadeurs in hun Talent Acquisition strategie maar durven in de praktijk al eens op obstakels botsen bij die medewerkers zelf. Wij duiken dieper in het idee van werken met ambassadeurs en geven praktische suggesties van hoe je ambassadeurschap werkbaar maakt voor alle betrokkenen.

Mensen vertrouwen mensen

Onderzoek van professor Frank Goedertier (Vlerick, 2015) bevestigt dat brand ambassadors integraal bijdragen aan de beleving van een sterk merk. Een sterk merk zorgt ervoor dat klanten je serieuzer nemen, biedt bescherming tegen concurrentiële dreigingen en leidt tot hogere marges, om maar een paar voordelen te noemen. De kracht van ambassadeurs ligt in de menselijkheid ervan. Mensen vertrouwen niet-commerciële, authentieke, persoonlijke boodschappen veel sneller. En dat is precies wat je als bedrijf nodig hebt: mensen die je verhaal geloven, vertrouwen, en er ook mee in zee willen gaan, ook als werkgever.

Wanneer worden medewerkers ambassadeurs?

Het kennen van de bedrijfswaarden is stap één. Medewerkers moeten vooral begrijpen hoe die waarden in de dagelijkse praktijk tot leven komen. Met andere woorden: welk concreet gedrag hoort bij een bepaalde waarde? Wat wordt toegejuicht? Wat doet wenkbrauwen fronsen? Cruciaal daarbij is dat medewerkers niet alleen rationeel, maar ook emotioneel verbonden zijn met hun werkgever. Die sterke connectie maakt hen uiteindelijk geloofwaardige en authentieke ambassadeurs waarmee ook anderen zullen connecteren.

'Het cultiveren van een groepsidentiteit die verschillen tussen medewerkers overbrugt, is hierbij cruciaal. Dit is een taak die vooral bij werkgevers ligt en die niet alleen bijdraagt aan ambassadeurschap, maar aan alle employer branding-praktijken' (Randstad, 2024)Dat hoeft overigens niet heel complex te zijn. We maken het soms groter en moeilijker dan het is. Lees hier enkele praktijkvoorbeelden.

Postdoctoraal onderzoeker en professor Greet van Hoye heeft onderzocht welke factoren leiden tot binding en ambassadeurschap onder medewerkers en identificeerde twee hoofdcomponenten (HRMagazine, 2024):

1. Inhoud: Dit omvat de objectieve en subjectieve kenmerken van een organisatie, zoals salaris, jobzekerheid en doorgroeimogelijkheden, maar ook de warmte en competentie van de organisatie. Medewerkers gedragen zich sneller als ambassadeurs als deze kenmerken goed zitten en als hun werk inhoudelijk interessant is door uitdagende kansen en taken. Zinvol werk bindt medewerkers. Het benadrukken van deze kansen kan helpen om medewerkers te motiveren. Binnen First Floor hanteren wij hiervoor het ABC-model: Autonomie, Betrokkenheid en Competentie om onze medewerkers zowel te doen groeien en intrinsiek gemotiveerd en betrokken te houden.
2. Communicatie: Hoe communiceer je jouw merk naar je medewerkers toe? Ben je consistent? Of verschilt het van je externe communicatie?

Met andere woorden: werk eerst aan je merk voordat je van je medewerkers verwacht dat ze het uitdragen. Dus jaja, hier komt ons adagio weer: "Extern winnen is intern beginnen".

"Ja maar, online voelt minder natuurlijk aan"

Zelfs als je een sterke bedrijfscultuur en -identiteit hebt, is het best mogelijk dat medewerkers nog steeds aarzelen om als ambassadeur op te treden, vooral online. Dit is een herkenbaar probleem, ook voor onze eigen First Floor-consultants. Zo getuigt Maurane, HR & Employer Branding consultant en HR Officer bij Orfit Industries: “Ik ben altijd super enthousiast om vrienden, familie en kennissen te vertellen over First Floor. In een persoonlijk gesprek kan ik uitgebreid vertellen over alle voordelen en unieke kanten van het bedrijf. Maar online voelt dat voor mij heel anders aan. Het voelt vaak minder natuurlijk, en ben ik bang dat mijn boodschap niet zo goed overkomt als in een gesprek. Ik weet ook niet altijd hoe ik dezelfde passie kan overbrengen via een scherm, zoals die ik in het ‘echt’ ervaar.”

Maar ook naast de drempel om online te delen, is er ook een angst “om iets verkeerds te zeggen”, aldus Lune (HR & Employer Branding consultant & Recruiter bij Tabaknatie). “De formele aard van LinkedIn maakt het voor mij als Young Professional best ‘eng’ om online mijn mening te verkondigen. Op apps zoals BeReal daarentegen, deel ik wél foto’s van mijn werk aan al mijn vrienden, zonder dat dit geforceerd voelt”.

Er zijn dus tal van redenen om online niet tot ambassadeurschap over te gaan. “Het voelt niet natuurlijk”, “wie zit er nu te wachten op mijn berichten?”, “wat als ik iets verkeerds zeg?”, of zelfs “ik wil niet worden gedwongen om online me uit te spreken”. Mond-tot-mondambassadeurschap lijkt daarom vaak eenvoudiger offline dan online.

Help je mensen over de drempel

Toch liggen juist in dat tweede nog veel kansen. Het organische bereik van ambassadeurs wordt geschat op wel 30% meer interactie dan wanneer je content via een bedrijfspagina deelt. Sterker nog, bedrijven die investeren in employee advocacy hebben tot 58% meer kans om toptalent aan te trekken en 20% meer kans om dit talent ook te behouden. In de huidige arbeidsmarkt zijn dit belangrijke troeven. Dus: hoe zorg je er toch voor dat je medewerkers zich als ambassadeur ook online gaan inzetten? Wij verzamelden een paar tips:

1. Communiceer duidelijk de doelstellingen en waarden van het bedrijf. Hoewel het ideaal is dat elke ambassadeur al bevlogen is en doordrongen van je waarden en doelstellingen, kan het helpen om deze duidelijk te communiceren. Zo staan alle neuzen in dezelfde richting en begrijpen medewerkers wat het doel van ambassadeurschap is.
   
   
   • Een First Floor voorbeeld: ambassadeurschap bij First Floor heeft als doel enerzijds om de missie en visie van First Floor te verspreiden, maar ook de HR, employer branding én Gen Z expertise. Door deze thema’s duidelijk te bepalen kunnen collega’s gemakkelijk en gericht aan de slag.
     
     
2. Voorzie duidelijke richtlijnen. Niet iedereen is even vertrouwd met platformen zoals LinkedIn. Maak voorbeelden van content die wel en niet in lijn ligt met het bedrijf en geef duidelijke richtlijnen mee. Dit geeft medewerkers het vertrouwen om een post te schrijven zonder angst om iets ‘fout’ te zeggen.
   
   
   • Een First Floor voorbeeld: collega’s worden aangemoedigd om bij hun posts over First Floor telkens de hashtag #BuildingFutureLeaders te gebruiken.
     
     
3. Bied hapklare content aan. Om de drempel te verlagen, kun je hapklare content aanbieden die medewerkers als inspiratie kunnen gebruiken of zelfs volledig kunnen overnemen. Dit helpt vooral medewerkers die stress ervaren bij het schrijven van hun eigen content.
   
   
   • Een First Floor voorbeeld: collega’s krijgen hier en daar stukken content aangeboden of bronnen aangeboden als inspiratie voor eigen ambassadeurschap, die ze in veel gevallen zelfs integraal mogen overnemen, of naar eigen wens mogen aanpassen.
     
     
4. Spreek doelstellingen af én beloon ze. Een manier om ambassadeurs uit hun comfortzone te trekken is door concrete doelen af te spreken. X-aantal keer per maand iets posten, of “na elk event post ik” zijn haalbare doelen die makkelijk te kwantificeren én te belonen zijn, wat van ambassadeurschap weer een succeservaring kan maken. Daarnaast kan je hieraan gekoppeld ook een 1-op-1 begeleiding aanbieden zodat medewerkers hun vertrouwen in ambassadeurschap in een veilige omgeving kan groeien.
   
   
   • Een First Floor voorbeeld: collega’s krijgen de kans om aan hun eigen branding én die van First Floor bij te dragen door x-aantal keer per maand actief online aanwezig te zijn. Ze bepalen zelf in overleg een haalbare doelstelling. Door dit commitment aan te gaan, worden ze verantwoordelijk gehouden en krijgen ze het spreekwoordelijke ‘duwtje in de rug’.
     
     
5. Koppel terug. Oké je medewerkers leveren inspanningen om als ambassadeur te fungeren, maar wat levert het nu op? Door feedback en eventuele leads terug te koppelen, erken je hun inzet en versterk je hun motivatie om als ambassadeur op te treden.
   
   

Om te concluderen: ambassadeurschap hoeft niet moeilijk te zijn, maar start wel héél wat vroeger dan bij je mensen activeren. Het start bij een duidelijke bedrijfscultuur en communicatie van die cultuur. Het is eerst naar je medewerkers luisteren en hen erkennen. Het is het wegnemen van weerstand, het verminderen van mogelijke praktische obstakels en je medewerkers empoweren dat ze ambassadeur durven zijn.

Bronnen

• https://www.linkedin.com/pulse/je-medewerkers-als-ambassadeurs-dat-wel-een-goed-idee-ilse-weijland-3op5e/
• https://www.frankwatching.com/archive/2021/10/16/ambassadeurs-inzetten/
• https://socialemediaburo.be/waarom-inzetten-op-ambassadeurs/
• https://www.vlerick.com/nl/inzichten/hoe-wordt-een-werknemer-merkambassadeur/
• https://www.randstad.nl/werkgevers/kenniscentrum/employer-branding/medewerkers-als-ambassadeurs
• https://blog.officient.io/hoe-maak-je-van-medewerkers-ambassadeurs
• https://www.arthurbrent.nl/artikelen/waarom-ex-medewerkers-belangrijke-ambassadeurs-zijn/
• https://www.expertacademy.be/nl/blog/13217/nieuws/employee-advocacy-je-medewerker-als-ambassadeur